“敷＊贵的面膜，熬＊深的夜；吃＊贵的保健品，点＊便宜的外卖……”这句流行语形象描绘出当下很多年轻人对于养生观念的重视以及真实生活的反差。
今年“双11”已从11月1日开启第一波预热，人们对于健康消费的热度持续提升。天猫医药健康数据显示，在商品预售开始的1小时内，800余间销售直播间内，防脱发产品、营养素补充剂、益生菌等健康消费品成为疯抢产品。
2022中国（西安）国际大健康产业博览会
时间：2022年9月26日~28日 地点：西安临空会展中心
消费者健康意识持续提升
“平均下来，我每个月都要花费1000元买保健品、营养品，‘双11’为了囤货，把未来几个月的保健品也买了。”北京白领常莱向记者展示她今年“双11”的购物车，从维生素、葡萄籽，到护肝片、褪黑素，功能从美白养颜到助眠、防脱发，一应俱全。
吴小姐今年刚毕业步入职场，对于自身健康也十分关注，在这次“双11”购物节中她购买了价值3000元的体检套餐和价值6000元的九价HPV疫苗。此外，数据显示，购买孕产康复仪、家用呼吸机等医疗器械的人群也不在少数。
如今，“90后开始脱发”“80%的90后不敢看体检报告”等话题登上微博热搜，加班、熬夜、生活作息不规律、工作压力大等现象成为职场人常态。
纵观近几年健康产品在“双11”不断上涨的销售战绩，健康消费的“火把”愈烧愈烈。据阿里巴巴和第一财经商业数据中心（CBNData）、DT财经发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告，从2013年—2017年的“双11”成交金额来看，医药健康是5年间增速＊快的行业。
健康消费提升的背后，反映着人们对于健康养生观念的养成与重视。《2021国民健康洞察报告》显示，当人们被问及“人生中重要的事”，排名前三位的选项与两年前的数据一致，依次为身体健康、家庭幸福和心理健康。
“随着人们生活水平的提高，健康意识的提升，尤其在新冠肺炎疫情的背景下，＊大的心愿就是希望我和家人健康无忧，因此对于健康方面的消费也是值得的。”常莱坦言。
健康消费呈现年轻化趋势
“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞。”实际上，不仅是中年人，健康养生的观念已经成了跨年龄段的共鸣。
近十年来，我国人口持续处于上升趋势，但人口增长速度由高速增长转向平稳增长。根据联合国对于人口老龄化的划分标准，即“当一个国家或地区65岁即以上老年人口数量占总人口比例超过7%时，则意味着进入了老龄化”，而2019年我国这一人群占比高达12.6%，我国早已步入老龄化社会。
一方面，老年人对于医疗保健的需求增长，与此同时，国家出台《“健康中国2030”规划纲要》《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》等政策与措施，进一步推动了中国整体医疗健康产品市场的快速发展。
健康是全生命周期需要关注的课题，近年来，年轻人的健康危机意识也在不断增强。CBNData统计数据显示，从消费占比来看，购买医疗级个人护理品类的00后—90后年轻人消费占比＊高，其次是治疗类，而保健理疗产品的95后消费人数增长仅次于医疗级个人护理。健康消费呈现出年轻化、快消化、智能化等主要趋势。另外，据天猫医药健康数据显示，功能食品近3年年均复合增长率为20%，95后用户增速同比增长140%，成交金额同比增长190%。
一位互联网医疗从业者表示，随着消费升级与移动医疗的普及，越来越多的年轻人开始重视自身健康问题，作为互联网消费的主流人群，个性化与精神化的医药产品正在走进他们的生活。此外，部分中老年人对于健康产品的追求也趋向于年轻化和时尚化，消费观念与年轻人看齐，如注重智能化、个性化的产品等。
“互联网+健康”激发消费活力
不仅是“双11”期间，自新冠肺炎疫情暴发以来，互联网诊疗、线上购药为百姓生活带来不少便利。
根据天猫医药健康数据，11月1日的第一波预热消费中，传统中医药及滋补产品受到更多消费者青睐。百年老字号老金磨方和方回春堂分别在30分钟和47分钟的成交额就超过去年全天成交额。开售首小时，中药相关药品成交额同比增长近600%。
早在去年7月，国家卫生健康委等13部门联合出台《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，其中提到，要积极发展“互联网+医疗健康”等消费新模式，以互联网优化就医体验，打造健康消费新生态，推动平台在就医、健康管理、养老养生等领域协同发展，培养健康消费习惯。
不论是“买买买”的“尾款人”，还是“停不下来”的快递小哥，“双11”的消费盛况都是我国健康消费潜力增长、消费能力提升的一个缩影。
值得注意的是，近一个月内，浙江、天津、成都等全国多个省市已相继落地数字健康战略，构建医疗服务新格局。
业内人士表示，作为数字健康产业领域中的重要一环，医药电商、医疗服务等借助“双11”的跑道，向“互联网+健康”蓄力加速。伴随着互联网科技浪潮的演进，以及医药审批、医药零售、在线诊疗等相关监管政策的持续放开，阿里健康、京东健康、平安健康、微医等互联网平台正向大健康领域快速迈进。
记者： 刁静严
